فناوری دیجیتال نحوه عملکرد شرکت‌های تبلیغاتی را به طرز چشمگیری متحول کرده است. فعالیت‌های تبلیغاتی به سمت حفظ حریم خصوصی کاربران تغییر کرده است و پیشتاز این تغییرات شرکت گوگل است که قصد دارد کوکی‌های شخص ثالث را که فعالیت کاربران در فضای مجازی را به‌منظور تبلیغات هدفمند رصد می‌کند، حذف کند. این اقدام گوگل در خصوص حفظ حریم خصوصی کاربران، موجی از نارضایتی را در بین شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال ایجاد کرده است. در نوشتار حاضر در بخش اول به بررسی فرآیند تبلیغات دیجیتال بر پایه کوکی‌های شخص ثالث، بخش دوم فرآیند تبلیغات سندباکس گوگل و در بخش سوم به بررسی تأثیر حذف کوکی‌ها بر شرکت‌های تبلیغات دیجیتال و راه‌حل‌های ممکن پرداخته شده است.
فرایند تبلیغات دیجیتال با استفاده از کوکی
نزدیک به دو دهه است که کوکی‌های شخص ثالث، نقش مهمی در فرآیند تبلیغات دیجیتال ایفا می‌کنند و تبلیغات دیجیتال بر پایه کوکی‌های شخص ثالث استوار است. هنگامی‌که شرکت فناوری تبلیغات دیجیتال، یک کوکی شخص ثالث در مرورگر وب کاربر ایجاد می‌کند، پس از بازدید کاربر از سایت دیگری، می‌تواند کوکی خود را بخواند، به شرطی که کد شرکت فناوری تبلیغات دیجیتال که مستقیماً توسط ناشر یا با ارسال کد دیگری از شرکت تبلیغات دیجیتال اضافه‌شده است، در صفحه بارگیری شود.
کوکی‌ها باوجود مزایای زیادی که ارائه می‌دهند، محدودیت‌هایی نیز دارند ازجمله اینکه کوکی‌ها، خاص دامنه هستند. بدین معنی که فقط توسط دامنه ایجادشده قابل‌خواندن است. به‌عنوان‌مثال، دامنه‌ی dsp.com نمی‌تواند کوکی ایجادشده توسط دامنه‌ی dmp.com را بخواند. این امر چالش بزرگی برای شرکت‌های تبلیغات دیجیتالی است که می‌خواهند کاربران را در وب‌سایت‌های مختلف شناسایی کنند. برای قدرت بخشیدن به شناسایی کاربران هدف، هدف‌گیری رفتاری، هدف‌گیری مجدد و فعال‌سازی کاربران، این کوکی‌ها باید بین شرکت‌های تبلیغاتی مختلف به اشتراک گذاشته شوند و در این مرحله است که به همگام‌سازی کوکی‌ها نیاز است.
همگام‌سازی کوکی یعنی کوکی‌های ایجادشده توسط سیستم‌عامل شرکت تبلیغاتی A با شرکت تبلیغاتی B مطابقت دارد. بنابراین با توجه به همگام‌سازی دامنه‌ی ssp1.com می‌تواند به دامنه‌ی dsp1.com بگوید که یک کاربر در publisher.com با مخاطبان هدفش، مطابقت دارد.
شرکت‌های تبلیغات دیجیتال، از طریق piggybacking همگام‌سازی کوکی‌ها را انجام می‌دهند، به این طریق یک شرکت تبلیغات دیجیتال (به‌عنوان‌مثال یک DMP ) پیکسل شرکت تبلیغات دیجیتال دیگری را بارگیری می‌کند. بدین ترتیب اساساً، یک پلتفرم شرکت تبلیغات دیجیتال، از پلتفرم شرکت دیگر استفاده می‌کند. اکنون، dsp.com و dmp.com در مورد سابقه‌ی جستجو و علاقه‌مندی‌های کاربران اشتراک دارند و به تبلیغدهندگان اجازه میدهد مخاطبان هدف خود را، در وب‌سایت‌های مختلف شناسایی کنند.
به منظور ارزیابی و گزارش فرآیند تبلیغات دیجیتال بر پایه کوکی‌ها، شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی را با استفاده از ردیاب‌های نمایش و کلیک و پیکسل (به‌عنوان‌مثال برچسب‌های تبدیل) اندازه‌گیری و گزارش می‌کنند.
هدف‌گذاری متنی
یک مدل ساده از تبلیغات کلیکی تبلیغات متنی است. تبلیغات متنی مانند تبلیغات بنری هستند با این تفاوت که محتوای تبلیغ تصویر متحرک نیست، بلکه یک متن در حد چند خط برای توصیف آگهی است که شامل یک عنوان و لینکی به سایت موردنظر است. در این نوع تبلیغات تعداد کلیک واردشده بر روی تبلیغ مهم است. اکثر کمپین‌های تبلیغاتی متنی، از طریق یک فرآیند خرید معروف به برنامه مستقیم، توسط شبکه‌های تبلیغاتی اجرا می‌شوند.
هدف‌گذاری رفتاری
هدف‌گذاری رفتاری از داده‌های شناخته‌شده در مورد کاربران استفاده می‌کند، برای مثال اینکه کاربر از کدام وب‌سایت‌ها بازدید کرده و یا چه محصولی را خریداری کرده، برای تعیین نمایش تبلیغات به آن کاربر استفاده می‌کند. این داده‌ها توسط شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال و شرکت‌های داده مانند بستر مدیریت داده‌ها، جمع‌آوری‌شده و به نمایه‌های کاربر اضافه می‌شوند. سپس تبلیغکنندگان گروهی از مخاطبان را دارند که از آن‌ها برای تبلیغات هدفمند استفاده می‌کنند. درواقع به تبلیغکنندگان و ناشران این امکان را میدهد که تبلیغات بسیار مرتبط و پیام‌های شخصی‌سازی‌شده را بر اساس رفتار وبگردی کاربر، به کاربران نمایش دهند.
هدف‌گذاری مجدد
هدف‌گذاری مجدد نیز از داده‌های شناخته‌شده در مورد کاربران استفاده می‌کند، اما تبلیغات را به کاربرانی نشان میدهد که قبلاً با یک برند ارتباط برقرار کرده‌اند، مانند بازدید از وب‌سایت آن برند و مشاهده محصولات آن‌ها. این سابقه جستجو بستری را ایجاد می‌کند که نشان میدهد کاربر به آن محصول علاقه دارد و برای ترغیب کاربر، تبلیغات مرتبط و هدفمند را ایجاد کرده و نمایش میدهد.
روش اصلی تبلیغات مبتنی بر هدف‌گیری رفتاری و هدف‌گذاری مجدد از طریق مزایده آنلاین قیمت‌گذاری (RTB ) است. در این فرایند ناشرین (افرادی که تبلیغات را می‌پذیرند) برای جایگاه‌های تبلیغاتی خود به‌منظور نمایش تبلیغ (چه به‌صورت فیزیکی و چه به‌صورت دیجیتالی) کمینه قیمت را پیشنهاد می‌دهند و از سمتی دیگر تبلیغدهندگان تلاش می‌کنند که جایگاه مناسب، ازلحاظ نمایش و قیمت پیدا کنند و به‌صورت مزایده‌ای آن جایگاه را برای تبلیغ خریداری کنند.
مزایده آنلاین قیمت‌گذاری، به‌شدت به کوکی‌ها و همگام‌سازی کوکی‌های شخص ثالث برای شناسایی و ردیابی کاربران در وب‌سایت‌های مختلف، وابسته است. برای ادامه کار مزایده آنلاین قیمت‌گذاری، بدون کوکی‌های شخص ثالث، شرکت‌های تبلیغات دیجیتال باید از شناسه دیگری استفاده کنند.
بنابراین اگر بخواهیم خلاصه کنیم، تبلیغات متنی را می‌توان بدون دانستن چیزی درباره کاربر انجام داد. درحالی‌که هدف‌گیری رفتاری و هدف‌گذاری مجدد از داده‌های مربوط به علایق و رفتار کاربر، ازجمله وب‌سایت‌هایی که بازدید کرده و محصولاتی را که خریداری کرده‌اند، استفاده می‌کند.
